Niedoświadczeni założyciele firm często popełniają błąd w założeniu, że jak ich produkt jest lepszy od konkurencji to klienci będą kupować. To myślenie niestety najczęściej jest pomyłką.

Obojętnie czy sprzedajemy nasze produkty firmom czy indywidualnym klientom, sprzedajemy ludziom. Bo to ludzie podejmują decyzje czy kupić, czy nie. Ludzie natomiast, z reguły nie lubią podejmować decyzji, zwłaszcza szybko. Podjęcie decyzji jest ryzykowne, bo decyzja może okazać się błędna. Na przykład, tani samochód po paru miesiącach zacznie się psuć, ten towar można było kupić taniej w innym sklepie, ten model komputera okaże się niezdatny do przyszłej aplikacji, gwarancja kupionego produktu okaże się bezwartościowa, wycieczka organizowana przez tę firmę turystyczną będzie nieudana, budynek w którym kupiliśmy mieszkanie będzie źle utrzymany, firma w której kupimy jest mała i może splajtować, itd…. Nie podejmując decyzji klient unika ryzyka, przynajmniej tymczasowo, bo uważa, że zastanawiając się dłużej zdobędzie więcej wiedzy i nie popełni błędu. Każdy sprzedawca wie, że im dłużej klient się namyśla tym mniejsza szansa, że kupi produkt. A to dlatego, że w miarę jak klient się namyśla, jego zainteresowanie najczęściej słabnie, bo zajmie się czymś innym, albo co gorsze, zainteresuje się konkurencją. Dlatego każda firma, która chce odnieść sukces, musi w jakiś sposób ułatwić podjecie decyzji przez jej potencjalnych klientów. Musi pokazać klientom nie tylko to, że jej produkt lub serwis są najlepsze, ale również musi ułatwić klientom podejmowanie decyzji. Po prostu musi przekonać ich, że ryzyka nie ma i skłonić klienta aby podjął decyzję właśnie teraz. Czyli musi klientów motywować aby podjęli decyzje kupienia jak najprędzej, oczywiście bez spłoszenia klientów tym pospiechem.

Z punktu widzenia motywacji klientów, produkty lub serwisy można podzielić na trzy kategorie: produkty które rozwiązują pilne problemy, te które przynoszą korzyść lub te które sprawiają przyjemność. Argumenty na zmotywowanie klientów różnią się w zależności od kategorii produktu lub usługi.