Czy będziemy ogłaszać siebie jako firmę oferującą niższą cenę, czy niższy koszt dla klienta? To może wyglądać jak gra słów, ale to ma bardzo istotny wpływ na to, jak nasza firma będzie postrzegana na rynku. Firma, której produkt jest identyczny pod każdym względem z tym co oferuje konkurencja, ale jest tańszy, konkuruje ceną. Poza niższą ceną firma ta nie ma nic do zaoferowania. Firma, której produkt daje większe korzyści niż produkt konkurencji, a sprzedaje go po tej samej lub nawet niższej cenie niż konkurencja, nie konkuruje ceną lecz większą wartością. Maszyna do fabryki lub oprogramowanie komputerowe, które przynoszą większe korzyści lub przynoszą je szybciej, mimo że kosztują tyle co produkty konkurencji, są postrzegane jako produkty o niższym koszcie, bo klient szybciej dostanie zwrot inwestycji.
Rozróżniamy te dwie pozycje rynkowe dlatego, że klienci inaczej postrzegają firmy oferujące niższe ceny, od tych, które oferują niższe koszta. Zamiast stwierdzenia, że „zasługujesz na tyle ile wydałeś” klienci oczekują, że jeśli płacą mniej to w jakiś sposób mniej dostają. Czują, że w jakimś sensie ponoszą większe ryzyko, bo może jakość produktu jest gorsza, serwis słabszy, gwarancja mniej pewna lub firma mniej stabilna. A start-up konkurujący ceną jest często postrzegany jako słabszy, w desperackiej sytuacji, z krótkotrwałą przyszłością. Wprawdzie jest wiele dużych firm, które oferują niższe ceny i na tej zasadzie konkurują, ale trzeba zauważyć, że one często wydają spore pieniądze na reklamę po to tylko aby uzasadnić swoje niższe ceny. Po prostu chcą pokazać klientom, że ich decyzja sprzedawania po niższej cenie nie bierze się z ich desperackiego położenia, lecz jest uzasadniona racjonalnymi argumentami biznesowymi: wynalezieniem lepszej technologii, bardziej efektywną dystrybucją pomijającą pośredników, lepszą logistyką, jak w przypadku tanich linii lotniczych, które dzięki logistyce przeprowadzają więcej kursów, itd…. Żadna z tych firm nie chce być postrzegana jako firma, która oszczędza na jakości, zatrudnia tańszych i przez to mniej wykwalifikowanych pracowników, czy też nie daje dobrej gwarancji. Tłumaczą swoje niższe ceny tym, że są lepszą firmą, a nie tańszą. No bo kto by latał tanimi liniami lotniczymi gdyby uważał, że zatrudniają one mniej wykwalifikowanych mechaników lub pilotów.
Gdybym zakładając nowa firmę uznał, że konkurowanie niższą ceną jest sensowne, to włożyłbym dużo wysiłku aby udowodnić klientom, że niższa cena produktów mojej firmy jest wynikiem niższych kosztów, które moja firma jest w stanie osiągnąć, bo jest lepiej zorganizowana, ma lepszą technologię lub bardziej efektywną dystrybucję. Bardzo bym zabiegał o to, żeby mojej firmy nie podejrzewano, że jest w desperackiej sytuacji, lub że nie wytrzyma konkurencji na dłuższą metę. Oczywiście wszystkie te argumenty muszą być prawdziwe, bo z pomocą konkurencji klienci wykryją prawdę bardzo szybko.
Bazując na własnym doświadczeniu, moja odpowiedź na to pytanie brzmi: nie, nie wystarczy. Przez 25 lat prowadzenia trzech firm, każdą w innej branży technologicznej, nigdy nie zachodziła potrzeba, aby konkurować ceną. To nie znaczy, że nie obniżaliśmy cen aby dostosować naszą ceną do ceny konkurencji, tak było dość często, ale zawsze miało to miejsce na samym końcu procesu sprzedaży, w momencie gdy klient był już przekonany, że nasz produkt jest dla niego najlepszy, a jedynie cena nie pozwalała mu kupić. Moi sprzedawcy nigdy nie zaczynali od dyskusji o cenie, ale od tego, że nasz produkt daje klientowi większe korzyści.
Jedną z przyczyn dlaczego niższa cena nie dawała przewagi konkurencyjnej było to, że sprzedawaliśmy dużym firmom produkty, których ceny wynosiły od 50 tysięcy do milion dolarów. Takich klientów niższa cena nie motywuje, im raczej chodzi o rozwiązanie problemu, jak najlepiej i za przystępną cenę. Dla nich ważniejsze jest, aby produkt, który kupują rozwiązał problem lepiej niż jakikolwiek inny produkt na rynku. Im bardziej zależało na tym, aby firma od której kupują gwarantowała wysoką jakość i miała dobrą reputację. Bo to obniża ryzyko ich decyzji co do zakupu. W firmach dużych i średnich kupienie taniego produktu, który słabo rozwiązuje problem albo rozwiązuje jego część, jest postrzegane jako gorsza decyzja, niż przepłacenie za produkt, który rozwiązuje problem znakomicie. Jest tak dlatego, że pracownicy takich firm są zazwyczaj nagradzani za to, że rozwiązali ważny problem biznesowy, a nie za to, że zaoszczędzili trochę pieniędzy nie rozwiązując problemu do końca.
Co ciekawe, moi sprzedawcy często brali zbytnie zainteresowanie klienta ceną jako zły omen. Bo klient którego pierwsze pytania były o cenie częściej nie kupił niż ten, który zaczynał od pytań o produkcie i jego walorach w porównaniu z naszą konkurencją. Bo jeśli cena jest głównym zainteresowaniem klienta, to znaczy, że on już prawdopodobnie wybrał produkt konkurencji i chce nas zdyskwalifikować, albo nie rozumie co jest istotne dla jego firmy. Pracownicy niższego szczebla często reprezentują taką właśnie postawę, co zazwyczaj oznacza, że sprzedawca zaczyna swoją sprzedaż w złym punkcie.
Jestem przekonany, że gdyby któraś z moich trzech firm konkurowała ceną to by na pewno nie przetrwała. Ogłaszając rynkowi, że sprzedajemy taniej, na pewno nie przysporzyłoby nam więcej klientów. Prawdopodobnie dałoby mniej, bo firmowi klienci i tak postrzegają start-up’y jako ryzykowne, a już te które konkurują niższą ceną są postrzegane jako desperackie.
Wprawdzie nie mam doświadczenia z klientami indywidualnymi, poza tym, że sam jestem takim klientem, to uważam, że indywidualni klienci postrzegają firmę, która nie ma nic do zaoferowania poza niższą ceną jako firmę w trudnej sytuacji. Niewielu takich klientów wynajęłoby taniego adwokata, leczyło dziecko u taniego lekarza lub kupowało tanie niemarkowe konserwy.
Sytuacja jest odmienna jeśli firma sprzedaje produkty typu „commodity”, takie jak papier do drukarki, łącze do Internetu, serwis na komórkę, cegły na budowę lub mydło do prania. Kupowanie takich produktów nie niesie za sobą prawie żadnego ryzyka, bo klienci dobrze znają takie produkty i wiedzą jak wybrać to, co jest im potrzebne. Poza tym, takie produkty oferowane przez jedna firmę niczym się nie różnią od produktów innej firmy.
Gdybym zakładał nową firmę, która sprzedawała produkty typu „commodity”, to nie miałbym wyboru i musiałbym konkurować ceną. W każdym innym wypadku trzymałbym się jak najdalej od konkurencji ceną.
