Sukces naszego biznesu zależy od decyzji każdego klienta czy wydać pieniądze na nasz produkt, czy kupić produkt inny, który bardziej mu się przyda lub spodoba. A więc nasz biznes musi zadbać o to, aby ta decyzja jak najczęściej była dla nas korzystna. Ale jak o to zadbamy? Po prostu musimy zrozumieć jakie są potrzeby i upodobania naszych potencjalnych klientów i dopasować swój produkt do tych potrzeb. Od razu jednak pojawia się problem jak to zrobić, bo klienci to ludzie i firmy, których potrzeby i upodobania są rożne. Stąd też bierze się główna zasada działania w biznesie – koncentracja na grupie klientów, których potrzeby i upodobania są mniej więcej takie same. Taka segmentacja rynku jest podstawą działania każdej firmy, która odnosi sukcesy. Powiedziałbym, że nowe firmy, które nie potrafią się skoncentrować na dobrze określonym segmencie, lub takie które działają na rynku gdzie segmentacja jest trudna bo różnice między potrzebami klientów są małe, mają bardzo małe szanse na sukces. Oto najważniejsze argumenty przemawiające za segmentacją rynku i targetowaniem klientów.
1. Łatwiej dopasować produkt lub usługę do potrzeb klienta
Często w biznesplanach czyta się, że „nasz produkt jest wycelowany w małe i średnie firmy”. No ale co to za cel? Małe i średnie firmy to piekarnie, firmy budowlane, przychodnie lekarskie, zakłady naprawy samochodów, firmy taksówkarskie, firmy ochroniarskie, różne sklepy, firmy informatyczne, wytwornie przetworów owocowych, firmy turystyczne, pośrednictwa w sprzedaży nieruchomości, itd… Jakie wspólne cechy mają ci klienci? Być może jakieś są, ale na pewno jest ich bardzo mało i dlatego to nie jest dobry wybór segmentu rynku.
Natomiast, biznes wycelowany w firmy budowlane, ma już cel konkretny. Założyciel takiego biznesu pozna branżę budowlaną, zidentyfikuje wszystkie istotne potrzeby tych firm i stworzy odpowiedni produkt lub usługę, aby tym potrzebom sprostać. Nie będą to jakieś ogólne koncepcje lecz konkretne rozwiązania na konkretne problemy klientów w tej branży, za które ci klienci chętnie zapłacą. Jeśli to będzie sklep lub hurtownia to będzie ona zaopatrzona we wszystko co na codzień jest potrzebne przy budowie. Bo wtedy klienci chętnie taki sklep będą odwiedzać, gdyż nie muszą tracić czasu chodząc i szukając materiałów lub narzędzi po wielu sklepach w rożnych częściach miasta. Jeśli będzie to firma przewozowa to jej ciężarówki będą odpowiednio dostosowane do przewożenia materiałów budowlanych, będą dostępne w tych rejonach kraju gdzie jest budowa, będą obsługiwały szlaki gdzie przewóz jest najbardziej potrzebny, kierowcy będą wyszkoleni tak, aby przewóz odbywał się na czas, będą miały odpowiednie ubezpieczenie no i przewóz będzie wyceniony tak, żeby klientom korzystanie z takiego przewozu opłacało się bardziej niż kupowanie własnych ciężarówek. Jak widać z tego przykładu, aby produkt lub usługę dopasować do potrzeb klienta to trzeba te potrzeby bardzo dobrze poznać. Ktoś kto chce założyć sklep z artykułami budowlanymi, a nigdy nie poznał kulisów działania tej branży, nie zaopatrzy sklepu w to, co jego klientom jest potrzebne, no bo skąd by miał to wiedzieć. Ekspertyza w branży w której ma działać biznes jest nieodzowna.
2. Łatwiej i taniej znaleźć potencjalnych klientów
Koszt marketingu i sprzedaży jest dzisiaj głównym kosztem działania biznesów. Marketing i sprzedaż są również najważniejszym problemem, który każdy biznes musi rozwiązać. Nawet najlepszy lub najtańszy produkt nie będzie się sprzedawał jeśli klienci nie będą o nim wiedzieć. Znalezienie klientów jednak jest bardzo trudne, często dużo trudniejsze niż zbudowanie produktu lub stworzenie usługi. Najtrudniej znaleźć klientów kiedy nie mamy dobrze określonego targetu, bo wtedy nie wiemy kto kupi a kto nie. A więc jak znaleźć tych co kupią? Reklama jest jednym ze sposobów na „wyłowienie” potencjalnych klientów, bo reklama może ich zainteresować naszą ofertą, co pozwoli nam się skoncentrować na tych zainteresowanych. Nie mając targetu musimy reklamować w mediach lub na portalach Internetowych z dużą oglądalnością, bo wiadomo, im większa oglądalność tym większa szansa, że kogoś „wyłowimy”. Problem w tym, że koszt reklamy jest większy im większa oglądalność co znaczy, że koszt „wyłowienia” potencjalnego klienta z tłumu jest drogi. Typowa efektywność „wyławiania” klientów w mediach lub Internecie rzadko kiedy wynosi powyżej 1%, najczęściej zamyka się w małych ułamkach procenta. To znaczy że ponad 99% ludzi lub firm, które widzą naszą reklamę nie zainteresują się nią, a więc pieniądze wydane na reklamę dla nich są stracone. Podobnie jest z telemarketingiem lub sprzedażą bezpośrednią, bo nie wiadomo do kogo dzwonić i z kim się kontaktować. I znowu kontaktujemy się z konieczności z dużą liczbą ludzi i firm, które nie kupią, bo nie maja potrzeby na nasz produkt. Czyli ponosimy koszta, które nie dają nam żadnej korzyści.
Sytuacja jest dużo lepsza jeśli mamy dobrze określony target klientów. Jeśli na przykład, nasza firma jest wycelowana w przychodnie lekarskie, to będzie reklamować w czasopismach, które czytają lekarze co na pewno będzie tańsze i bardziej efektywne niż reklama w dużych popularnych mediach. Nasi sprzedawcy lub telemarketerzy też łatwo mogą znaleźć listy lekarzy i przychodni lekarskich, nie tracąc czasu na rozmowy z firmami z innej branży lub ludźmi którzy nie są lekarzami.
3. Łatwiej przekonać aby kupili
Tak naprawdę, to klienci nie kupują produktów lub usług lecz kupują ich efekt końcowy. To znaczy, że kupują rozwiązanie problemu lub zaspokojenie potrzeby, które dany produkt lub usługa przynoszą. Jeffrey J. Fox w swojej książce „How to Become a Rainmaker” pisze, że dobry sprzedawca wiertarek to taki, który sprzedaje właścicielowi zakładu obróbki metali tańsze dziury, a nie wiertarkę, która te dziury robi. Bo tak naprawdę, po co komu wiertarka jak nie do wiercenia dziur w metalu. Im tańsze dziury (bo wiertarka jest szybsza, robi to lepiej lub jest tańsza) tym bardziej wartościowa jest wiertarka co takie dziury robi.
Przekonywanie klienta do zakupu to pokazanie mu korzyści jakie nasz produkt daje i uwiarygodnienie naszych stwierdzeń. Mając dobrze określony target klientów możemy stwierdzić, że jesteśmy specjalistami, bo tak jest, od rozwiązywania problemów lub zaspokajania potrzeb w naszej branży. To z kolei skłania klientów do zakupu bo czują, że dany produkt jest lepiej dopasowany do ich potrzeb niż produkt nastawiony na ogólny rynek. Na przykład, firma produkująca pomysłowe meble dla młodych ludzi, którzy mieszkają w mieszkaniach typu „kawalerki” sprzeda więcej mebli tym ludziom niż firma która robi meble dla wszystkich. Każdy z nas woli iść z dzieckiem do lekarza specjalisty od dzieci niż do takiego co wszystkich leczy ze wszystkiego, bo wiemy, że specjalista zapewni nam lepszą pomoc. Podobnie jest w każdej branży, bo klienci kupujący rozwiązanie problemu lub zaspokojenie potrzeby wolą produkt lub usługę które są przygotowane specjalnie w danym (czytaj ich) celu niż te które nie są.
4. Łatwiej konkurować
Konkurencyjność naszej firmy to nie to co my sądzimy o naszej firmie, ale to jak postrzegają nas klienci, bo to oni decydują kto ma przewagę konkurencyjną. Wiadomo, że specjalista od chorób dziecięcych jest postrzegany przez klientów jako lekarz, który ma przewagę konkurencyjną nad lekarzami, którzy zajmują się wszystkimi chorobami. Nie tylko dlatego, że jako specjalista jest lepszym lekarzem, ale również dlatego, że takich specjalistów jest niewielu. Zakład naprawy Mercedesów ma przewagę konkurencyjną nad zakładami co to naprawiają wszystko, bo właściciel Mercedesa będzie się czuł pewniej wiedząc, że jego samochód będzie naprawiony u specjalisty, a nie w zwykłym zakładzie, mimo że prawda może być inna. Producenci rowerów górskich, wędek rybackich do łowienia ryb morskich, małych odrzutowców dla biznesmenów, butów dla miłośników golfa, win dla smakoszy lub sukni ślubnych, to niektóre przykłady gdzie specyficzny target klientów daje im znaczną przewagę konkurencyjną. No bo która z pań młodych nie chciałaby kupić sukni w zakładzie krawieckim, który nie tylko specjalizuje się w szyciu takich sukni, ale też ma duży wybór rożnych stylów? Taki zakład krawiecki w mniemaniu tej klientki na pewno ma przewagę konkurencyjną nad zakładem, który również szyje i sprzedaje suknie ślubne ale też i kurtki, płaszcze i dżinsy.
5. Dobrze stargetowany biznes jest bardziej zyskowny
Klienci z góry wiedzą, że trzeba więcej zapłacić za specjalistę niż za zwykłego fachowca. Właściciel Mercedesa wie, że płaci nawet dwa razy więcej za serwis w zakładzie, który specjalizuje się naprawą Mercedesów, niż by zapłacił w zwykłym zakładzie naprawy samochodów. Jednak większość właścicieli takich aut chętnie zapłaci bo wiedzą, że ich autem zajmie się ekspert. Podobnie rower górski jest droższy od zwykłego roweru.
Nie tylko jednak ceny produktów i usług są typowo wyższe jeśli są dobrze wycelowane w konkretny target i dopasowane do potrzeb klientów targetu. Klientom tym można też zaproponować dodatkowe produkty lub usługi, których oni nawet nie szukali, co zwiększy przeciętny dochód na klienta. Dobrym przykładem jest sieć sklepów w USA zwanych „Big and Tall”, czyli sklepy dla ludzi tęgich i wysokich. Tęgi lub wysoki klient zazwyczaj przychodzi do takiego sklepu aby kupić spodnie, marynarkę lub koszulę, ale wychodzi z torba innych produktów, które kupił przy okazji. Bo będąc w tym sklepie zauważył inne dodatkowe produkty, przeznaczone dla tęgich i wysokich, których nie można dostać w innych sklepach.
Wyższa cena i możliwość sprzedania dodatkowych produktów lub usług przenosi się na większy zysk.