Potrzeby klienta dzielimy na dwie kategorie: te, które klient musi zaspokoić, bo bez niech raczej nie może żyć lub działać oraz te, których nie musi zaspokajać, bo może się bez nich jakoś obejść. Te pierwsze to jedzenie, lekarstwa, mieszkanie, odzież, broń dla policji, czołgi dla armii, szpital dla chorych, oprogramowanie antywirusowe, naprawa opon lub samochodów, dojazd do pracy, benzyna, itd… Charakterystyką tych potrzeb jest to, że klient z góry wie, że musi te potrzeby zaspokoić i sam szuka na nie rozwiązań. Druga kategoria produktów i usług to ubezpieczenie na życie, aparaty fotograficzne, prenumerata czasopism, wycieczka na Majorkę, serwis Internetowy, witaminy, gry komputerowe, fitness klub, dobre wina, modna odzież, itd… Te produkty i usługi trzeba klientom sprzedawać, czyli przekonywać aby kupili. Jeśli nasz biznes zaspokaja potrzeby z pierwszej kategorii, to ma szanse się rozwinąć bardzo szybko pod warunkiem, że nasz produkt lub usługa są w przekonujący sposób lepsze od konkurencyjnych. Niestety, zrobienie czegoś dużo lepszego w tej kategorii jest raczej bardzo trudne i często bardzo drogie (na przykład lekarstwa), bo potrzeby te są dobrze znane innym firmom, które już działają od lat, i miały dużo czasu aby „wyśrubować” wszystkie ważne cechy tych produktów lub usług.

Biznes nastawiony na zaspokajanie potrzeb drugiej kategorii jest łatwiej założyć, bo dużo łatwiej wymyślić coś nowego i unikalnego. Niestety, taki biznes niekoniecznie odniesie sukces, a już jak odniesie, to przyjdzie on powoli i z wielkim trudem. Przekonywanie klientów do kupienia produktów lub usług w tej kategorii jest najczęściej bardzo długie i nie zawsze się udaje. Często nawet zainteresowany klient, nie śpieszy się z decyzją zakupu, bo nie musi. No i często się zdarza, że odkrywa inne, bardziej interesujące go produkty lub usługi i zapomina o naszych. Założyciele firm często popełniają błąd w założeniu, że klienci szybko zrozumieją zalety ich produktu i szybko podejmą decyzję zakupu. Prognozy sprzedaży w kształcie kija hokejowego to typowy sygnał dla inwestora, że założyciel firmy słabo rozumie swoich potencjalnych klientów i ich potrzeby. Większość nowych biznesów w krajach rozwiniętych bazuje na produktach i usługach w tej kategorii bo, jak już wspomniałem, są one łatwiejsze do wymyślenia i stworzenia.