Każda firma, która wchodzi na rynek z niższą ceną, musi liczyć się z tym, że rozpocznie wojnę cenową. A jak zacznie się wojna to nie wiadomo kto ją w końcu wygra. Dlatego racjonalnie prowadzone firmy, tak samo jak racjonalne rządy państw, wojny unikają właśnie z tego powodu. Ale w biznesie, tak samo jak w stosunkach międzynarodowych, może znaleźć się ktoś, kto racjonalnie nie myśli i zaatakuje. W biznesie takie sytuacje powodowane są raczej małymi firmami prowadzonymi przez niedoświadczonych przedsiębiorców, którzy uważają, że niższa cena bez odpowiednio niższych kosztów działania da im przewagę, którą mogą utrzymać na długą metę. Gdyby taki konkurent się pojawił nie obniżałbym ceny, lecz atakowałbym jego słabą stronę, która wcześniej czy później będzie dla klientów widoczna. Atakowałbym oferując lepszą funkcjonalność, lepszą jakość, lepszy serwis i lepszą gwarancję. Dokładnie tymi zaletami, na które konkurent nie może sobie pozwolić bo albo na nie nie wydaje pieniędzy obniżając w ten sposób swoje koszta, albo jeśli wydaje, to wkrótce mu tych pieniędzy zbraknie. Jeśli natomiast taki konkurent ma bardzo duże zasoby finansowe, to trzeba zwijać się z tego rynku i szukać jakiejś niszy lub innego targetu klientów, którymi konkurencja się nie interesuje. Przy czołowym zderzeniu, silniejszy wygrywa.

Duże firmy nie śpieszą się do konkurowania ceną i robią wszystko aby obniżania ceny uniknąć. To wydawać się może dobrą okazją dla nowej firmy. Bo jeśli będzie sprzedawać po niższej cenie, a duży konkurent swojej ceny nie obniży, to nowa firma wygra konkurencję. Niestety, to nie takie proste. Duże firmy maja cały arsenał broni, który mogą wykorzystać, aby obronić się przed atakiem cenowym. Oto niektóre z taktyk, których mogą użyć do obrony:

1. Zignoruje nową firmę. To jest typowa strategia na samym początku. Na każdą sztukę, którą nowa firma sprzeda po niższej cenie, duża sprzeda prawdopodobnie setki lub tysiące. A więc nie opłaca im się obniżać ceny, bo nie mają nic do wygrania. Lub odwrotnie – przegrywają jeden na sto lub tysiąc przetargów, czyli prawie nic. Duża firma po prostu liczy na to, że nowa mała firma sama się spali. No i spali się jeśli jej koszty nie są mniejsze niż koszty dużej firmy, bo nie da rady finansowo utrzymać niższej ceny bez odpowiednio niższych kosztów działania.

2. Zaatakuje reputację. Po prostu będzie dążyć aby określić nową firmę jako ryzykowną dla klientów. Sprzedawcy dużej firmy zaczną kampanię niszczenia reputację nowej firmy. Zaczną tłumaczyć klientom, że nowa firma jest słaba finansowo i będzie to prawda, bo na pewno nie ma takich zasobów finansowych jak duża. Będzie tłumaczyć, że aby utrzymać niższą cenę nowa firma zaniedbuje jakość lub serwis i nie jest w stanie dać odpowiednich gwarancji. To też zazwyczaj jest prawdą, jeśli niższa cena nowej firmy nie jest uzasadniona niższymi kosztami produkcji i działania firmy. Powie klientom, że nową firmę nie stać na badanie i rozwój produktu. Ważnych klientów duża firma zaprosi do swojej kwatery, aby pokazać zasoby firmy, pokazać nowe technologie, pokazać centrum serwisu klientów i różne inne zasoby, których nowa firma nie ma. To są czyste chwyty, ale na tym niekoniecznie się walka kończy. Niektórzy sprzedawcy zastosują też chwyty nieczyste.

3. Zablokuje kanały dystrybucji. Reselerzy, dystrybutorzy i różni inni partnerzy dużej firmy, którzy nawet chętnie by wzięli do swojego portfela tańszy produkt od nowej firmy, często tego nie zrobią. Nie zrobią, bo najczęściej sprzedają wiele innych produktów, które produkuje duża firma. Mogą mieć korzystne umowy o wyłączności z dużą firmą, których nie chcą złamać. Nawet jeśli takich umów nie ma, to nie zechcą ryzykować istniejących stosunków z dużą firmą bo tym samym ryzykują swoje dochody. Nie zapominajmy, że każdy ma swoich konkurentów, reselerzy i dystrybutorzy również konkurują o prawo sprzedawania produktów dużej firmy. Duża firma nie omieszka wszystkiego wytłumaczyć właścicielowi firmy reselerskiej lub dystrybucyjnej po to, aby ochłodził zapał na produkty nowej firmy. W taki to właśnie sposób najlepsi reselerzy i dystrybutorzy zostaną dla nowej firmy zablokowani.

4. Da korzystniejsze warunki kupna klientom. Przedłużona gwarancja, dłuższe terminy płatności, krótkoterminowe dyskonty, włączenie produktu do pakietu produktów, które duża firma sprzedaje, to przykłady ofert, na które duża firma może sobie pozwolić, a mała często nie.

5. Pozwie do sądu o naruszenie patentu, marki lub tajemnic firmowych. Takie pozwy rzadko się wygrywa, ale nie o to chodzi dużej firmie. Ona chce uprzykrzyć życie zarządowi nowej firmy, przysporzyć jej kosztów obrony, bo muszą zatrudnić drogich adwokatów, zakwestionować reputację nowej firmy, bo klienci o tym będą wiedzieć, utrudnić zatrudnianie nowych, dobrych pracowników, bo będą mieli obawy, itd…. Taka strategia nie jest bez ryzyka dla dużej firmy, ale ryzyko jest dużo większe dla nowej firmy. Jeśli nowa firma procesy wygra to się wykrwawi, tak, że może tego nie przeżyć, a już na pewno będzie miała opóźniony rozwój.

6. Obniży cenę. Ostatnią taktyką dużej firmy będzie obniżenie ceny. Tu też wykorzysta swoje zasoby finansowe, aby obniżką tą zniszczyć konkurenta. Na przykład przy takiej samej cenie przedstawi klientom swoją znacznie lepiej rozwiniętą sieć serwisową lub stabilność finansową, co przekłada się na bardziej wartościowa gwarancję. Przy takiej samej cenie trudno będzie klientom zignorować te zalety. Mała firma może co najwyżej obniżyć cenę, co tylko pokaże klientom, że jej szansa przetrwania jest mała i wcześniej czy później mała firma upadnie.

Wszystkie te potencjalne chwyty należy przemyśleć zanim podejmiemy decyzję konkurowania ceną z dużym konkurentem. Nawet jeśli nasze koszty produkcji, sprzedaży, marketingu i administracji są niższe, duża firma może skutecznie z nami walczyć i wygrać jeśli nasze zasoby finansowe nie wystarczą na prowadzenie długiej wojny