Wprawdzie na wolnym rynku, cena produktu to tyle ile klienci chcą za niego zapłacić, ale znalezienie tej ceny w praktyce nie jest łatwe.

Cena na podstawie kosztów produkcji – Typowa wycena produktu typu „hardware” czyli sprzętu.

Pamiętam kiedy zakładałem swoją pierwszą firmę, wycenienie mojego systemu światłowodowego sprawiało mi wiele trudności. Na rynku byli konkurenci, ale ich produkty były bardzo słabej jakości i w związku z tym były wycelowane w klientów, dla których jakość transmisji po światłowodach nie była bardzo ważna. Mój system był przystosowany dla stacji telewizyjnych gdzie jakość była bardzo ważna, nawet używano określenia „broadcast standard” jako szczyt jakości. Mój system te wymagania spełniał, ale ile klienci zechcą zapłacić za system takiej jakości?

Pewnego dnia spotkałem menedżera produkcji dużej firmy, który powiedział mi, że cena = 2.5 x koszt produkcji. Nie wytłumaczył dlaczego tak jest, ale tak wyceniała produkty jego firma. Tak też zrobiłem. Po latach, zrozumiałem dlaczego tak jest i doszedłem do wniosku, że cena wywoławcza powinna równać się 3 razy koszt wyprodukowania produktu.

Zanim wytłumaczę dlaczego tak jest, muszę wyjaśnić, że koszt produkcji składa się z kosztów materiałów, kosztu robocizny przy składaniu/budowaniu produktu i kosztów tzw. overhead, czyli kosztów fabryki, ogrzewania, oświetlenia, ubezpieczenia fabryki i robotników, koszt opakowania i transportu gotowego produktu do klienta i koszt gwarancji. W USA suma tych kosztów nazywa się Cost Of Goods Sold (COGS) i jest wyszczególniona we wszystkich sprawozdaniach finansowych jako całkowita kwota, jak również jako procent ceny, po której firma sprzedała swoje produkty. Rożnica między uzyskaną ceną a COGS nazywa się Gross Margin czyli Marża Brutto.

Doświadczenie mówi, że dobrze prosperujące małe i średnie firmy maja zarobki netto (po opłaceniu podatków dochodowych) w granicach 10% – 15%. Jeśli uznamy cenę sprzedażową za 100% to w takich firmach przychód jest wyznaczany według następującego wzoru:

100% – Przychód.
– 35% – COGS
————-
65% – Marża Brutto. Z tej marży opłacane są pozostałe działania firmy:

10% – 12% Dział inżynierski (Research & Development)
8% Marketing/Promocja
20% – 25% Koszt sprzedaży (pensje sprzedawców i koszty z tym związane)
6% – 8% Koszt administracji i Zarządu
————–
44% – 58% suma pozostałych kosztów działania firmy.

Po odjęciu powyższych kosztów od Marży Brutto zostaje między 21% a 12% zysku brutto. Z tego płacimy podatek (mniej więcej 30%) i zostaje zysk netto w granicach 15% – 8%.

Ponieważ moi inwestorzy oczekiwali zysku netto około 15%, Marża Brutto musiała być w granicach 65% -67%, czyli 2/3 ceny sprzedaży, a 1/3 ceny były koszty produkcji. Stąd się wzięła formuła cena = 3 x koszt produkcji.

Jeśli jest duża konkurencja, cena będzie niższa, co przełoży się na niższą marżę, chyba że Twoja firma potrafi wyprodukowywać taniej niż konkurenci, to wtedy marża pozostanie wyższa (procentowo).

Ciekawostką jest to, że analizując marże brutto i poszczególne wydatki firmy, doświadczony biznesmen lub analityk potrafi ocenić konkurencyjność firmy, efektywność jej działu Research&Deveopment, marketingu i sprzedaży. Bardzo łatwo porównać dwie firmy w danej branży i ocenić która jest lepsza. To temat na przyszły wpis na tym blogu.

Wycena na podstawie korzyści – Typowa wycena Software i usług.

Jeśli sprzedajemy usługi lub software, którego koszt produkcji jak wiadomo, jest bardzo niski (mówimy tu o koszcie kopii), kierujemy się zasadą korzyści. W pierwszej kolejności wyliczamy ile pieniędzy zaoszczędzi klient korzystając z naszego produktu lub usługi. Na przykład, nasz produkt pozwoli zastąpić jednego pracownika, którego roczny koszt wynosi 50tys. zł. lub nasz produkt pozwoli zwiększyć wydajność jednego pracownika o 100%, co na jedno wychodzi. A więc nasz produkt jest wart dla klienta 50tys. zł (roczna pensja jednego pracownika) w skali roku. Jeśli klient zapłaci nam 50tys. zł, to ta kwota mu się zwróci za rok. To w USA (w Polsce też) nazywa się Return On Investment (ROI). ROI w tym przykładzie jest 12 miesięcy.

W praktyce, klienci nie chcą czekać zbyt długo aby odzyskać pieniądze wydane na nasz produkt. Rok to typowa granica cierpliwości. Nie tylko, że nie chcą, ale tez nie do końca uwierzą naszym wyliczeniom. Typowo jeśli my mówimy ze ROI jest 12 miesięcy, to klient podwaja ten okres i uważa, że ROI jest 24 miesięcy. Nie spotkałem klientów, którzy byli chętni wydać kilka lub kilkadziesiąt tysięcy i czekać dwa lata aby te pieniądze się zwróciły. Dlatego ROI na produkty typu software, usługi i nawet maszyny, powinny być wyceniane w granicach ROI równe 6 miesięcy. W powyższym przykładzie, maszyna, software lub usługa, która zastąpi jednego pracownika (którego roczny koszt równa się 50tys. zł), powinna być wyceniona w granicach 25tys. zł. Płacąc 25tys. zł, klient uzna, że ta cena zwróci mu się za rok, co typowo jest do przyjęcia.