Większość biznesplanów, które trafiły do mnie z Polski zakładało strategię konkurowania ceną, czyli że firmy te będą oferować produkty po tańszej cenie niż konkurencja.
Uważam, że strategia niższej ceny zadziała jeśli:
firma ma dużo niższy koszt produkcji i ma duże oraz tanie kanały dystrybucji/sprzedaży, oferuje produkty pierwszej potrzeby (takie, których klienci sami szukają), rynek jest bardzo duży, produkt firmy jest dużo lepszy niż to co oferuje konkurencja, firma ma duży kapitał. Czyli wszystkie warunki muszą być spełnione. To prawie nigdy nie ma miejsca w start-up’ach. Dlatego uważam, że start-up’y nie powinny konkurować ceną. Lepiej dać więcej wartości za tą samą cenę co konkurencja niż obniżyć cenę.
Warunki, o których mowa powyżej wywodzą się z dyskusji na temat “jak wycenić produkt” w moim poprzednim wpisie. Załóżmy że model finansowy konkurenta przy sprzedaniu produktu za 100zl jest następujący:
Cena ……………….100zł
Koszt produkcji…..33zł
Marża Brutto………67zł
Koszty Operacyjne:
Dewelopment………12zł
Marketing……………..8zł
Sprzedaż……………..25zł
Administracja………..7zł
Koszty razem……..52zł
Zysk……………………15zł
Teraz załóżmy, że nasz koszt produkcji jest o 50% niższy niż konkurenta, czyli 17zł. Jeśli wycenimy produkt tak jak sugerowałem, to cena powinna być 3x17zł = 51zł. A więc możemy sprzedawać o połowę taniej, ale wtedy Marża Brutto = 34zł.
Jeśli nasze koszty operacyjne nie są mniejsze niż konkurencji, to koszt operacyjny na sztukę wyniesie 52zł, czyli tyle samo co u konkurencji. Przy Marży brutto równej 34zł, nasza firma straci 18zł przy każdej 51 złotowej sprzedaży. To oczywiście nie ma sensu.
Aby poprawić zysk, musimy sprzedać więcej sztuk, na przykład dwie sztuki na każdą sztukę sprzedaną przez konkurenta, bo wtedy Marża Brutto będzie 68zł. Niestety, sprzedanie więcej sztuk pociągnie za sobą większe koszty sprzedaży i marketingu, chyba że mamy bardziej efektywny kanał sprzedaży, czyli że koszt marketingu i sprzedaży dwóch sztuk jest taki sam jak sprzedania jednej. To jest raczej trudne do osiągnięcia dla młodej firmy.
Inna opcja to obniżenie ceny o 17zł do 83zł. Wtedy Marża Brutto będzie 66zł, co przy kosztach podobnych do konkurencji da zysk 22zł. Pytanie czy zniżka 17zł wystarczy aby przyciągnąć klientów i konkurować. Cena to nie wszystko. Klienci kupując od nowej małej firmy po niższej cenie ryzykują, bo nie wiadomo czy nowa firma jest stabilna i czy np. dotrzyma gwarancji. Klienci muszą dojść do wniosku, że cena niższa o 17% to wystarczająca rekompensata za dodatkowe ryzyko.
Dużo łatwiej przekonać klienta jeśli oferujemy coś unikalnego, czyli większą wartość za te same pieniądze co konkurencja. Jeśli dodatkowe zalety naszego produktu są istotne dla klienta to on chętnie podejmie ryzyko aby z tych zalet skorzystać bo nikt inny tego nie oferuje. Wtedy zapłaci porównywalna cenę albo nawet większą.
Oczywiście jeśli rynek jest bardzo duży i firma dysponuje dużym kapitałem, to może pogodzić się ze stratami na początku, wykończyć konkurenta i wtedy cena sprzedaży na sztukę spadnie (mniej konkurencji mniej wydatków na reklamę i sprzedawców, w szczególności jeśli produkt jest pierwszej potrzeby i klienci sami będą szukać dostawcy) i firma zacznie zarabiać. Bez konkurenta, firma będzie w stanie podnieść trochę cenę i zarabiać jeszcze więcej.