Na początku, kilka cytatów od czytelnika tego bloga: “…jesteśmy początkującą firmą, działającą lokalnie z długoterminową perspektywą rozwoju w obszarze SME…”, “..Kiedy inwestować w markę…” i “…postrzegam markę jako długoterminową inwestycję w zacieśnianie relacji z klientami oraz bazę do działań marketingowych…”
Uważam, że definicja marki zależy od rynku, na którym działamy. Jeśli to jest rynek konsumentów, a w szczególności kosmetyki czy mody to marka ma znaczenie znaku, który coś symbolizuje. Dlatego gwiazdy filmowe i sportowcy wprowadzają własne marki perfum lub odzieży. Klient kupuje perfumy Jennifer Lopez, gdyż ważniejsza jest nazwa niż same perfumy. Podobnie z odzieżą. Często markowy garnitur jest szyty w tej samej chińskiej szwalni co garnitur dużo tańszy, ale ten ze znakiem sportowej gwiazdy kosztuje 5 razy drożej. Firmy produkujące produkty dla konsumentów płacą również duże pieniądze gwiazdom aby pożyczyły swojego wizerunku dla promowania danego produktu. Na przykład, Adam Małysz kiedyś promował okna.
W sprzedaży Business-to-Business (również SME) klienci raczej analizują konkrety danego produktu lub usługi, marka tu ma inne znaczenie. Taki klient jest zainteresowany poznaniem czy dany produkt najlepiej spełnia jego potrzeby, jest niezawodny, że jakość jest wysoka, że firma daje solidną gwarancje i ma dobre wsparcie techniczne, no i że ma listę zadowolonych klientów (najlepiej podobnych do tego klienta), którzy chwalą firmę i jej produkty. Pyta mnie Pan “kiedy inwestować w markę?” Uważam, że od początku działania firmy trzeba zadbać o wszystkie cechy, które wymieniłem, bo to jest właśnie marka firmy, no i jest to konieczne do uzyskania sukcesu w biznesie. Definicja marki w takim biznesie to nie jakiś znaczek czy nazwisko gwiazdy filmowej, lecz sam produkt. Apple, IBM, Mercedes to firmy których marka to nie znak na komputerze czy na samochodzie, lecz wszystko co się nazywa “Total Produkt” (całość produktu), czyli lista cech które opisałem.
Warto dodać element utrzymania relacji, np. newsletter o tematyce, która by interesowała Pańskich klientów. Radzę aby to nie była tylko reklama o sukcesach pańskiej firmy. To można od czasu do czasu dodać, ale główne tematy newslettera to coś ciekawego, co pomoże klientowi. Informacji w Internecie jest dużo, więc taki newsletter jest łatwo publikować. Niektóre firmy tworzą user groups, czyli grupy klientów co łatwo dziś zrobić za pomocą facebooka. Takie grupy mogą być prowadzone przez firmę lub samych klientów i służą do dzielenia się wiedza między klientami, ale też są świetną platformą do komunikowania się na styku firma-klient. Oba te pomysły, na pewno jest wiele innych, są bardzo tanie i warto je robić bo to przybliża klienta do firmy.
Ja bym nie inwestował w rozpoznawalność znaku czy nazwy firmy, bo to jest drogie i mało daje. Jak już będzie duży sukces to można zacząć promować nazwę firmy jak to zrobił Intel (Intel Inside) czy Cisco (Powered by Cisco). Jeśli już chce Pan inwestować w rozpoznawalność nazwy firmy to takie reklamy trzeba opakować w cechy, o których wspomniałem. Na przykład: Firma ABC produkuje pustaki z najwyższym współczynnikiem izolacji według rankingu Centrum Ochrony Środowiska w Brukseli. Chodzi o to aby klient kojarzył wartość, która dla niego jest istotna z nazwą firmy, no i co ważniejsze, zadzwonił do naszego działu sprzedaży.
Podsumowanie: Na rynku B2C (Business-to-Consumer) markę można kupić wydając miliony na reklamę, sponsorowanie przez gwiazdy, itp…, bo klient nie jest zaawansowany i łatwo mu zaimponować. Natomiast na rynku B2C (Business-to-Business) na markę trzeba zasłużyć, bo klient wie co robi. W związku z tym uważam, że małe innowacyjne firmy mają większą szansę odnieść sukces na rynku B2B niż B2C. (Dla przypomnienia, muszę napisać o tym dlaczego duże firmy kupują od start-up’ów).